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#다크패턴 #넛지 #행동경제학
다크패턴, 대체 무엇이길래?
다크패턴과 넛지의 차이점은?
생각보다 우리 주변에 흔한 다크패턴 사례들
다크패턴에 대한 규제의 시작
다크패턴 규제가 우리에게 남긴 것
지난 1월 25일 국회 본회의에서는 온라인상에서의 다크패턴을 금지하는 내용의 전자상거래법 개정안이 통과되었어요. 또한 금융위원회 역시 ‘비대면 금융상품 판매과정에서 다크패턴 사용제한 가이드라인’ 마련을 위한 정책 연구용역을 발주할 예정이라고 밝혔습니다. 도대체 다크패턴이 무엇이길래, 이렇게 규제하려는 걸까요?
다크패턴이란?
다크패턴이란 영국의 UX 디자이너이자 인지학 박사인 해리 브링널(Harry Brignull)이 사용한 단어입니다. 온라인 상에서 소비자의 착각이나 실수, 비합리적인 지출을 유도할 목적으로 교묘하게 설계된 사용자 인터페이스(UI)를 뜻합니다.
공정거래위원회에서는 이런 다크패턴의 유형을 아래와 같이 총 네 가지로 분류했습니다.
> 편취형
소비자가 알아차리기 어려운 인터페이스의 작은 조작 등을 통해 비합리적이거나 예상치 못한 지출을 유도합니다.
편취형 사례는 OTT서비스로 대표되는 구독형 상품에서 발견됩니다. 사전에 자동 결제를 고지하지 않거나, 고의적으로 안내 문구를 작게 표시한 후, 첫 달 무료 체험을 제공한 후 유료로 전환하는 것이 대표적입니다.
> 오도형
통상적인 기대와 다르게 화면이나 문장을 구성하거나 거짓을 알려 소비자의 착각과 실수를 유도합니다.
이는 오픈마켓에서 많이 발견됩니다. 온라인 쇼핑몰의 후기를 조작하거나 고가의 물품을 저렴하게 판매한다는 배너를 클릭했을 때 특정 색상의 제품만 저렴하게 판매하고, 다른 제품들은 2배에서 3배 가격으로 판매하는 것이 대표적인 예시에 속합니다.
> 방해형
의사결정에 필요로 하는 정보 수집이나 분석 등에 과도한 시간이나 노력, 비용을 소모하도록 만들어 합리적인 선택을 포기하도록 유도합니다.
방해형은 이커머스 업체들의 멤버십 해지 절차가 대표적 사례입니다. 소비자들은 멤버십 해지를 위한 버튼을 찾아 계속해서 화면을 이동하고 스크롤을 조작하는 것은 물론, 해지 버튼만 4번을 눌러야만 해지가 가능합니다. 특히 해지 버튼의 문구가 주기적으로 바뀌도록 만들어져있어 비판받았습니다.
> 압박형
소비자에게 심리적인 압박을 가하는 방식으로 특정 행위를 하지 않거나, 하도록 유도합니다.
해당 형태는 숙박 예약 서비스에서 흔히 보입니다. '이 객실은 1시간 전에 예약되었습니다.'라거나 '지금 보시는 객실을 O명이 보고 있습니다.'등과 같은 문구로 심리적 압박을 가하는 것이 대표적인 압박형 다크패턴에 속합니다.
다크패턴과 넛지의 차이점
다크패턴은 종종 넛지와 비교되어 설명됩니다. 두 방식은 모두 행동경제학을 기반으로 간접적으로 소비, 혹은 특정 행동을 유도한다는 점에서 공통점을 가집니다. 다만 소비자의 선택을 제한하지 않고 이로운 방향으로 이끄는데 활용이 된다는 평가를 받는 넛지와 달리 다크패턴의 경우, 기업이 스스로의 이익을 우선으로 하여 소비자의 독립적인 구매 결정을 방해하고 선택할 권리를 침해한다는 비판을 받고 있습니다.
다크패턴의 사례
> 온라인 쇼핑몰
한국소비자원이 실시한 다크패턴 사용실태 조사에 따르면 조사 대상인 76개 국내 온라인 쇼핑몰 웹사이트 및 모바일 앱에서 총 429개, 평균 5.6개의 다크패턴 유형이 확인되었습니다.
해당 유형에는 특정한 시간이나 기간에만 할인된 가격으로 구매가 가능하다고 알리는 행위, 미리 특정한 옵션을 선택해놓고 소비자가 무심코 지나치도록 유도하는 행위가 속합니다. 이외에도 제품 구매 시 최소 구매 수량이 있다는 표시가 되지 않아 구매 과정에서 이를 확인할 수 있는 행위 등이 대표적인 유형으로 밝혀졌습니다.
> 보험회사
2023년 9월 13일, 개인정보보호위원회와 한국인터넷진흥원(KISA)이 다크패턴 등의 사용을 이유로 손해보험사 현장점검을 시행했습니다.
일부 손해보험사가 가입 의사가 없어도 개인정보를 입력해야만 보험료 비교가 가능하도록 한 후, 이렇게 얻은 정보를 텔레마케팅 영업에 활용한 정황이 포착되었기 때문입니다.
> 카카오톡
2022년 데이터 센터 화재로 인해 발생한 카카오톡 서비스 장애 현상에 대해 보상책으로 지급한 이모티콘이 논란이 되었습니다.
카카오톡은 이용자들에게 이모티콘 3종을 지급한다고 밝혔지만 무료 이용 기간인 3개월이 지나면 동의 없이 이모티콘 서비스가 자동으로 결제되도록 한 점이 밝혀졌기 때문입니다.
다크패턴에 대한 국내 규제
앞서 말씀드렸던 것처럼 2023년 7월 31일, 공정거래위원회가 「온라인 다크패턴 자율 관리 가이드라인」을 발표한 이후, 2024년 1월 25일, 온라인상에서의 다크패턴을 금지하는 내용이 담긴 전자상거래법 개정안이 통과되었습니다. 해당 개정안은 2025년 2월부터 시행될 예정으로 주된 규제 내용은 총 여섯 개의 항목으로 구성이 되어있습니다.
> 숨은 갱신
정기결제 대금 증액 또는 무료 서비스의 유료 전환 시 소비자의 사전 동의 의무화.
> 순차 공개 가격 책정
정당한 사유 없이 재화 등의 구입 총비용이 아닌 일부 금액만 표시, 광고하는 행위 금지.
> 잘못된 계층 구조
선택항목의 크기, 모양, 색깔 등에 현저한 차이를 두어 사업자에게 유리한 특정 항목 유인 금지.
> 취소, 탈퇴 방해
소비자의 취소, 탈퇴 방해 행위 금지.
> 반복 간섭
팝업창 등으로 소비자 선택을 반복적으로 변경 요구하는 행위 금지.
다만 법률을 통해 다크패턴을 규제하는 것에 대해서는 긍정적인 입장과 부정적인 입장이 모두 존재합니다.
긍정적인 입장
온라인 다크패턴으로 인한 소비자 피해가 급증하는 추세였다는 점에서 긍정적인 시선을 보내기도 합니다. 현행법으로는 교묘하게 소비자를 착각하게 만들거나 실수하게 만드는 다크패턴을 규제하기 어려웠기 때문입니다. 기존에는 처벌이 어려웠으나 소비자 피해가 잦았던 행위들에 대한 차단을 통해 소비자의 피해를 예방하고 권익을 보호할 수 있을 것이라는 의견입니다.
부정적인 입장
그러나 반대의 시각도 있습니다. 다크패턴의 유형에 대한 해석이 모호한 부분이 있고, 소비자가 단순히 피로감이나 불편함을 느끼는 것만으로도 위법행위가 될 수 있기 때문입니다. 이런 점은 기업이 혁신적인 시도를 하는 것을 막고, 도리어 소비자들의 선택권과 정보 제공의 범위 축소라는 결과로 이어질 수도 있습니다. 결국 소비자 보호를 목적으로 시행된 규제가 소비자의 권익 제한으로 이어질 수도 있다는 시선입니다.
시사점
개정안이 시행된다고 하더라도 경계의 모호함과 유형의 다양성으로 인해 다크패턴을 모두 규제하는 것은 현실적으로 어려울 것으로 보입니다. 다만 다크패턴이 관리를 해야 하는 대상으로 인식되었다는 점에서 기업 입장에서는 다크패턴에 대해 생각해 보는 계기가 되고, 소비자의 입장에서도 구매 결정을 할 때 보다 꼼꼼하게 확인할 수 있는 계기가 되지 않을까 싶습니다.
